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家装小区开发营销的策略要点

日期:2018-05-28 16:31:05 / 来源:六甲中编辑部 / 编辑: / 阅读:
 

随着家装行业竞争程度的加剧和公众消费意识的提高,小区开发成了商家的必争之地。“得小区者得市场”已经成为众多公司的共识,小区开发得到了高度的关注与重视。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

下面,六甲中将从市场调研分析、小区开发原则、小区宣传策略、小区营销战术、小区战术创新等五个方面来探讨和分析小区营销的策略,希望能抛砖引玉,共同提高。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

家装小区营销Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

一、市场调研分析Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

第一步:市场细分——把市场分割为具有不同需求、性格和行为的业主群体,并针对每个业主采取单独的市场营销组合战略。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

市场部的每个小组可采取不同的方法进行市场细分,并勾勒出细分市场的轮廓。细分市场的方法:人口细分(年龄、职业、收入、教育、家庭人口、宗教、宗族等)、地理细分、心理细分、行为细分。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

第二步:选择目标市场——评估每个细分市场的吸引力度,选择进入一个或若干个细分市场。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

我们在评估细分市场的时候,必须考虑三个因素:1、细分市场的规模和增长程度;2、细分市场结构的吸引力(竞争对手、、选择公司装修的比例、装修期限、单位装修补贴等);3、公司的目标和资源。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

第三步:市场定位——对产品进行竞争性定位,并制定详细的营销组合战略。公司的实际情况是“市场定位属于公司战略性的规划,是由公司高层和企划部来制定的”。但在实际的工作中,需要所有的员工特别是一线的员工,通过实际行动来塑造和维护,因此大家要对此有一定的了解。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

市场定位有三个步骤:Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

1、识别据以定位的可能性竞争优势;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

2、选择正确的竞争优势;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

3、有效地响应市场表明我们的市场定位。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

目前公司的可能性竞争优势:产品差异(材料、工艺、质量等),服务差异(客服制度、质检制度、专业施工队、商业促销或公益活动、保修和实力保障等),人员差异(学历、能力、态度、服务范围、精神面貌、综合形象等),形象差异(企业标准色、企业标识、宣传品、工地形象、人员形象、公众形象等)。要避免的三种错误定位:1、过低定位;2、过高定位;3、混乱定位。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

二、小区开发原则Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

1、市场开发原则:无盲点调研,数据化分析,准确执导,深度开发。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

无盲点调研——所有的楼盘都要在规定的时间内,加入市场部的调研范围之内,不论此楼盘的情况怎样,不考虑对公司合不合适,需要的是对整个市场的状况全面把控,这是整个开发工作的基础;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

数据化分析——对小区楼盘的分析一定要科学化、数据化,各种信息和计划指标用数字予以明确,才能保证分析结果的准确性;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

准确执导——选择开发的项目一定要准确,开发目标一定要明确,不能把我们的资源浪费在不合适或者低价值的项目上;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

深度开发——对选定的项目要做深做透,取得压倒性的优势,获得最大的投入产出比,不能普遍撒网,在每个项目上浅尝辄止,浪费公司的人力、财力资源,并且这样对公司品牌在该项目客户中的传播是有损伤的;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

2人员组织原则:“责,权,利”明确;大小项目组结合;组内人员优势互补;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

“责,权,利”明确——能提高管理效率,并激发市场人员的工作积极性;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

大小项目组结合——针对每个项目的实际情况,合理、科学地确定人员力量,做到开发有力Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

但不浪费人力资源;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

组内人员优势互补——对每个项目组进行人员搭配时要充分考虑他们的特点,做到优势互补,相互促进,提高工作效率。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

3、营销方式:差异性营销,集中性营销。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

差异性营销——公司决定以某几个小区为目标,为每个目标市场分别设计产品及营销方案。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

集中性营销——公司把大量人力、财力资源投入某一个或几个重点市场,做深做透,从而获得较高的投入产出比。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

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三、小区宣传策略Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

终端的含义,一是传播终端,二是销售终端。前者解决“形象和公司的认可”问题,后者解决“促成定单”的问题。前者的沟通是单向的,后者的沟通是双向的。公司市场部在小区开发的工作中肩负着传播和业绩的双重任务。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

家装的消费是大众的理性消费,消费者不太可能只凭“品牌认识”就进行家装选择。我们必须要加强终端营销力度,在第一时间、第一场所,给客户留下良好的第一印象,然后凭借广告和品牌的“推力”加上销售人员的“拉力 ”来赢得客户。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

小区宣传策略:Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

1、针对性:某一个小区的业主在职业、年龄、收入、教育程度、民族等特征的某一项或某几项中具有较大的重复性,市场部在决定进入某小区的过程中,就应该充分考虑针对性。我们在实际工作中,还需要对小区的业主进行进一步细分,以加强在终端传播方面的针对性。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

2、品牌性:对市场部来说,提高业绩产值是最重要的工作。但对于公司来说,品牌和业绩同样重要,甚至品牌的重要性要在很多时候超过业绩,因为它们是长期利益与短期利益、战略问题和战术问题的区别,所以小区宣传必须与公司的品牌形象相匹配,力求精美,提高档次。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

1)唯性一:尽量不和其他公司做同样的广告和传播行为;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

2)统一性:所有小区形象传播必须和整个公司的形象传播保持一致;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

3)冲击性:大形象必须在户外,户外必须大形象;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

4)强迫性:广告处在客户不得不接触的位置;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

5)反复性:要让客户经常接触;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

6)亲和性:不得导致客户反感,必须让客户感到亲切;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

7)公益性:提升公司形象,获得物业与客户的认同;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

8)灵活性:因地制宜,因时制宜,结合实际情况,充分利用现有优势。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

小区宣传手段:Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

1)钥匙扣:发钥匙前要穿在小区业主钥匙上,解决好门卫的公关,业主的派发等问题;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

2)太阳伞:小区入口、出口至少各两把,公司展位及其它重要位置布置合理。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

3)帐篷:小区设点时要抢占有利位置,注意保持清洁度和完整性;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

4)条幅:合理使用,注意档次;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

5)电梯:强势抢占,精美制作,注意维护;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

6)工地:靠路大窗户的利用,工地宣传品,工人形象,工地管理等;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

7)物业:物业办公室的广宣开发,如阅报栏,科室牌等。另一方面,与物业合作进行小区公益活动或促销活动也是一种高明的选择;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

8)指示牌:业主不熟悉的地方常用公司具有特色的引路牌;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

9)社区媒体:内部电视、报纸、网络、广告牌等;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

10)各种制作:如草坪标牌、花木标牌、餐厅标牌、各单元标牌、各楼层标牌、业主信箱标牌等;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

11)展位:公司展区的位置和布置工作决不能忽视;周六周日要有展位Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

12)人员:形象、行为。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

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四、小区营销战术Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

1、虚拟店面Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

在重点小区的合适位置租用门面房,作为针对本小区的短期或临时开发场所,配备适量桌椅、电脑等办公用品,少量业务人员长驻于此进行客户开发,其功能相当于设计部,但和常规的设计部具有一定的区别(时间、定位、规模)。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

优势:形象突出可宣传品牌,便于客户咨询,利于沟通,有力占据先机;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

劣势:资金、人力、物力投入较大,若开发不理想则亏损较大。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

其它:Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

1)考虑找几家材料商进驻此地,可以较大地减轻投入资金压力;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

2)业务员长驻此地,家装顾问应积极出击,到此区域外进行市场开拓,并做好客户转接单的安排和填写,以免因客户确认问题而影响合作,更不能影响到客户对公司的认同;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

3)利用公司的优惠政策来引导客户,使其对公司产生更大兴趣,从而得到更多的客户。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

2、宣传展位Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

在重点小区的理想(相对理想,因为大多数位置是由物业公司确定的)地段设置太阳伞、帐篷、桌椅、展板、易拉宝等物品,两位家装顾问驻守,作为企业形象宣传和终端营销的一个阵地,客户集中出现的时期可让适量设计人员到现场进行支援。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

优势:资金投入小,定项灵活,开发周期短且开发价值高,利于市场部的运作;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

劣势:大多数情况会有很多公司进行同样的展位宣传,我们也去做不能有效地突出品牌形象,需要我们有针对性去创造差异化优势。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

3、游击战术Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

采用游击战术一般有二种情况:Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

1)因特殊情况不能进驻,但此小区对公司来说价值较高;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

2)此小区价值一般,又有一定期望值,属于鸡肋型项目,但此时的家装顾问没有更有价值的项目。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

优势:费用极低,运作灵活;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

劣势:不利于企业品牌形象的塑造(有时甚至对品牌建设是有害的)。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

其它:对于物业限制家装顾问出入,开发小区有以下办法:办理施工证,以公司工人的身份进入小区;与进驻该小区的材料商联合,以材料商名义进入该小区。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

4、家装课堂Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

对单位福利房进行家装课堂讲座是非常有效的一个方法,同单位的人在文化修养、消费能力、消费意识、家居审美情趣等方面都具有较大的重合性,可以针对群体的特征设计家装课堂的内容,有的放矢,快速高效。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

对商品房来说,可以利用与物业公司的良好关系,由公司和物业共同组织客户参加家装课堂,可以提高业主对公司品牌与实力的认知度。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

优势:深度沟通,收集信息,显示实力与服务意识,成单率高;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

劣势:组织工作较为烦琐,能否开展受多种因素制约。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

其它:开设家装课堂注意事项:针对性,前期要做好调研、分析、准备工作;实效性,选择对客户最有价值的课题,如真假优劣材料的辨别,如何避免家装陷阱;沟通的双向性,多留沟通交流时间,单向的讲课时间尽量控制。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

5、集中看房Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

公司的材料和优质的工程质量是我们的突出优势,因此在小区终端营销上我们要把优势体现出来,带客户看房是非常实用的手段。大部分客户在进行家装之前都有看样板房的需求,同时把我们最优秀的一面展现给客户,从而得到客户的认同。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

优势:在小区用海报形式宣传或让物业公司通知客户进行集中看房,节省人力物力且效果良好;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

劣势:人数较多,进出小区困难;样板房成品保护压力大;若少数客户有负面言论会影响大多数人。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

小区开发营销策略要点Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

6、专题展示Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

配合公司的宣传主题和大型活动的开展,在小区进行现场展示,可以延续活动时间,提高整体活动效果,对公司品牌形成有力支撑。同时可在小区创造出差异化竞争优势,形成局部的压倒性优势。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

优势:主题突出,效果显著,展品可以重复使用,降低成本;Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

劣势:展品运输及保管工作难度大。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

7、公关合作Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

与物业公司,售楼部进行“公对公”合作(不得与其部门人员进行“公对私”合作)。公司在该小区的经营业绩按一定的点位提供给物业公司(或售楼部)作为他们的管理费用。这样可以获得他们提供的优质客户资源和大力口头推荐,提高在该小区的市场占有率。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

优势:先得后舍,无风险,对方支持力度大,我方签单成功率高。有了此项合作后,物业公司对装修押金、物业管理费等方面都会适当放宽要求。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

劣势:与售楼部进行客户信息合作易引起客户投诉,导致物业公司对我方进行制裁,物业公司与售楼部要求的返点随着时间、合作次数、家装公司竞争状况而逐渐提高,增加了运营成本。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

其它:返点时高层领导要进行严密监控,提高家装顾问电话营销技能,减少投诉,提高成功率。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

8、电话营销Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

电话营销指的是以电话沟通的方式,向业主来进行销售的一种手段,目前在家装界被普遍采用。家装公司的电话营销分两种情况:一种是家装顾问已经与客户见面沟通,取得客户信任后客户自己把联系方式留给了家装顾问;另一种是家装顾问通过其它渠道获得客户信息与联系方式。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

第一种情况是公司提倡的,也是比较有效的方法,因为家装顾问已经与客户建立了一定的信任度,客户不会对电话营销产生反感。此方式体现了“真实劳动”的原则,有利于市场部的管理,有利于个人能力、意识的进步,同时采用电话营销可以降低工作成本并提高工作效率(中高层领导必须重视家装顾问电话营销技能的考核与培训)。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

第二种情况原则上应该禁止,虽然它可以降低工作成本并提高工作效益,但它容易使市场部员工产生“投机取巧”的思想,不利于员工发展与部门管理。同时它可能会引起客户的反感,对公司品牌造成损害,严重的话会引起客户投诉到物业公司,影响公司在该小区的整体运作。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

9、工地营销场Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

市部的主要战场在小区。别忘了在各小区内还有我们的工地,适时地带客户参观我们的样板工地,会起到事半功倍的效果。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

优势:操作方便,无须投入,效果显著。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

劣势:需要工地良好的配合(形象、质量、工人言行)。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

其他:“时机”选择很重要,如喷漆,铺砖时不要去。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

五、小区战术创新Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

现代市场经济中,唯一不变的原则就是“变”。宏观环境在变,微观环境在变,消费者在变,房地产商在变,竞争对手在变,我们也必须变,必须适应并引导市场的变化,不断创新,保持良好的竞争优势。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

创新概念早在1912年就被美籍奥地利经济学家熊彼特提出,他把创新定义为“生产要素的重新组合”。创新并不是要求创造出完全新型的东西,有的时候第一是创新,第二也是创新。许多东西稍经改变与组合就是创新,出人意料但在情理之中就是创新。创新应以提高生产率和利润为目标。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

小区战术创新需要我们具有:系统的战略战术概念、发散式的思维方式、敏锐的观察、丰富的小区营销经验、强烈的创新意识。Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

最后,祝愿我们每一位同仁能在实际工作中保持高度的创新意识,勇于创新,敢于创新,为公司的长远发展而永攀高峰。“我们一起努力”!Gip杭州六甲中企业管理咨询有限公司

 
 

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